“三连增”仍不及预期？泰山酒业照见鲁酒困局

　　鲁酒要想走向全国，

　　胆子必须再大一点，

　　在品牌营销、资本运作等领域全面发力。

　　文丨唐洪涛

　　今年是泰山酒业建厂80周年。

　　不久前，泰山酒业2025年工作动员暨职工代表大会上传出消息：公司2024年实现利税合计4.7亿元，位列山东白酒企业利税榜首。

　　从2022年的3.81亿元，到2023年的4.5亿元，再到2024年的4.7亿元，泰山酒业利税逐年递增。不过增长幅度并不大，且未达到2024年的目标（利税5亿元）。

　　为此，泰山酒业董事长兼总经理张铭新提出，2025年要再进一步，力争利税达到5亿元，向建厂80周年献礼。

　　如果将视线放宽至鲁酒呢？

　　据山东商报报道，鲁酒缺乏全国性知名白酒品牌，且没有销售额超20亿元的企业。根据泰山酒业2024年上缴利税4.7亿元推算，其营收规模应该在20亿元左右。

　　而根据《山东省酒业高质量发展行动方案》，鲁酒到2025年要力争培育1家营业收入超400亿元的领航企业，2家营业收入超50亿元的龙头企业，2家营业收入超30亿元的骨干企业，10家左右具有较强增长潜力的成长型企业。

　　作为“鲁酒振兴的引领者、鲁酒高质量发展的排头兵”，泰山酒业从1993年便开始打造省外市场，是唯一能在省外市场畅销三十年的鲁酒品牌。然而，泰山酒业既未跨过业界公认的50亿元省酒门槛，也与鲁酒振兴的目标相距甚远。

　　八旬泰山，尚能饭否？2025年，鲁酒振兴又有多大加速空间？

　　█一大变化：从风靡一时到几不可闻

　　广东、浙江等沿海市场，一度是泰山酒业省外布局的重点。

　　凭借深入人心的泰山文化以及开创性的终端动销政策，泰山酒业在南方市场曾掀起一阵不小的热潮，并获得了丰厚的回报。

　　然而，近年来，泰山酒业在上述重点市场却逐渐沉寂，尤其是在主流渠道难觅踪影。

　　在广东市场，泰山特曲2006年达到了巅峰。时至今日，地盘已经严重收缩，市场占有率很低。

　　据广东酒业权威人士透露，鲁酒在广东市场大不如前，曾经风光一时的泰山特曲现在也“没有了”，以至于给人留下了一种“鲁酒已放弃广东市场”的印象。

　　类似的情况也发生在浙江。

　　近日，云酒头条从浙江白酒经销商以及协会层面了解到，规模达400亿的浙江市场几乎全被外来品牌所占领，贵州的茅台，四川的五粮液、泸州老窖、剑南春，江苏的洋河、今世缘，都占据了不少的市场份额，就连远自新疆的伊力特都有很好的表现。“相比之下，鲁酒在浙江市场已经很少见了，也没有叫得响的品牌。”

　　泰山酒业内部人员告诉云酒头条，此前，泰山特曲畅销于江浙广一带，巅峰时期，浙江市场销售额超过9000万元，广东市场销售额在1.1亿元左右。虽不至于“看不到”，但近两年泰山酒业在省外的市场确实有所下滑。

　　█三大问题：“股东制”过时，品牌力不足，应变不及时

　　泰山酒业此前之所以能够风行江浙广，离不开经销商队伍的建设。

　　泰山酒业副总经理吴修刚曾公开表示，目前泰山酒业主要采取分销模式，一个区域只保留一家经销商，并对经销商有着严格的要求。

　　泰山酒业还在经销商中推行“股东制”，将品牌发展与经销商紧密联系在一起。

　　浙江大商隋俊华便是泰山酒业大股东之一，其创办的浙江新友控股有限公司，在业界具有很高的知名度和美誉度，从上世纪90时代就成为了泰山特曲浙江总代理商，为泰山特曲畅销浙江做出了重要贡献。

　　云酒头条了解到，泰山酒业在江苏、广东也各有一位“股东大商”，正是在他们的努力下，江浙广才能成为泰山酒业相对成熟的市场。不过目前为止，泰山酒业在其他市场尚未出现“股东大商”。

　　与此同时，泰山酒业的品牌力尚不足以抗衡全国名酒，这导致了其在四川、河南等地市场的基础相对薄弱，拓展客户遭遇困难。“出了山东，确实我们品牌没有这么响，不像川酒、徽酒”，有企业市场人员如此表示。

　　“2024年中国酒业百强”名单显示，泰山酒业在全国白酒企业中排名第17位，排在其前面的有茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖等名酒。

　　泰山酒业的另一不足之处，表现在未能及时应对行业周期变化。据其内部人员透露，近年来，泰山酒业在省外一直是低端产品为主，在产品价位提升方面没有跟上消费升级趋势，从而导致了其从巅峰时期滑落。如今，泰山酒业已经推出了高端产品，比如儒风泰山、稳如泰山，可再想重回巅峰已非易事。“高端产品只能通过团购，做市场很难，因为我们品牌影响力摆在那”，泰山酒业内部人士如此表示。

　　█一个现实：留给泰山酒业的时间不多了

　　泰山酒业在省外市场开拓上的变化，正是鲁酒困境的缩影。

　　改革开放40多年来，浓香热、酱香热、清香热先后兴起，川、黔、苏、晋等地的白酒板块都抓住了机遇，诞生了全国性的龙头企业。反观鲁酒，近年来发展虽有所起色，景芝、云门、古贝春等鲁酒品牌都在努力走出去，但距离鲁酒振兴的目标仍很遥远。

　　有业内人士坦言，鲁酒在工艺积累、香型多样性、产业链基础等方面的优势并不差，但多年来不仅没有诞生全国品牌，没有走出一家上市企业，没有一家企业摸到省酒门槛，在省外品牌的强势进攻下仍面临较大压力——规模超过600亿的山东市场多数被全国名酒分羹，鲁酒仅剩下了四分之一的份额。

　　谏策咨询联合创始人韩磊认为，鲁酒当前有四个亟待解决的问题：品牌声量低、产品结构低、市场营销能力差、人才短缺。

　　以品牌投入为例，鲁酒基本聚焦在省内甚至是品牌所在地投放，前置性投入不足或者不够坚持，以随量投入为主导，品牌投放比较分散，往往围绕产品在投，但大单品又经常更换，以至于迟迟创不出全国性知名品牌。

　　他进一步分析，鲁酒缺乏变革魄力以及创新精神，很多酒企不敢大刀阔斧地改革，比如对于中高端产品的推广没有信心，不够坚持，只能眼睁睁看着外来品牌来蚕食。“鲁酒要想走向全国，胆子必须再大一点，必须在品牌营销、资本运作等领域全面发力。”

　　2024年，山东再次提出“鲁酒振兴”的口号，出台了一系列务实举措，同时举办了“鲁酒品牌提升工程”“鲁酒全国行”等活动，千方百计地提振鲁酒的影响力和知名度。值得一提的是，这并非山东第一次提出“鲁酒振兴”，“鲁酒振兴”的目标也经过了多次修正，其中原因耐人寻味。